O fator preço e o faturamento da empresa
Tomislav R. Femenick – Contador e Mestre em Economia
Em tempos de crises iguais a esta por que passamos, uma das
preocupações de nove entre dez executivos está ligada a importância da variável
preço de vendas dos produtos da empresa e seu reflexo no faturamento total da
organização.
Há vários fatores envolvidos nessa estratégia mercadológica,
resultando em que o preço de venda seja determinado por uma série de vetores,
entre os quais a estrutura de custos da própria empresa, decorrente dos seus
custos fixos e variáveis. Se o faturamento ótimo depende de como a demanda
reage a diferentes níveis de preços, esses componentes (custos fixos e
variáveis) são determinantes na fixação dos preços e, consequentemente, do
faturamento. Também importantes são os aspectos organizacionais, notadamente
aqueles ligados à tomada de decisão de preços. Destaque-se que nas empresas
cuja direção é altamente centralizada, os preços de venda geralmente fogem ao
composto tecnológico, o que acaba por apresentar uma distorção mercadológica.
Todavia, em um ambiente de retração do mercado consumidor, os
compradores reagem de três formas aos preços praticados por uma dada
organização. Primeiro cada consumidor tem uma percepção individual do fator valor. Em segundo lugar, o preço
seria o valor percebido pelo comprador, em função dos benefícios que a
mercadoria possa lhe dar. Depois, o conjunto de clientes (o mercado comprador)
reagiria de maneira diferente a diferentes níveis de preço.
Nessas condições o aspecto concorrencial assume um papel determinante
sobre o faturamento da empresa. Citando o professor Ricardo Fausti (2006), “o conhecimento da estrutura de custos do
concorrente é fundamental para o estabelecimento do preço do produto, na medida
em que o piso do preço do mercado é dado pela estrutura de custos dos
concorrentes”.
Por último temos os fatores ambientais externos à empresa, tais como as
ações governamentais (legislações ambientais, fixação de tributos, concessões
de incentivos fiscais, majoração de alíquotas, custos dos juros e dos insumos
com preços controlados), novas tecnologias e entrada de novas empresas no mesmo
segmento de mercado.
Há situações que obrigam certas empresas a se comportar de forma a não
considerar algumas desses fatores, principalmente aquelas organizações de menor
porte. Essas empresas não têm condições concretas para se apresentar ao mercado
considerando preferencialmente sua estrutura de custos, suas características
organizacionais e seus clientes. Segundo Kotler (1980), sua política de preços
baseia-se “no que seus concorrentes estão
cobrando, sua política de preços pode ser descrita como orientada para a
concorrência. Não é preciso cobrar o mesmo preço que a concorrência, embora
isso seja um grande exemplo dessa política. A empresa que fixa os preços
orientada para a concorrência poderá procurar manter seus preços mais baixos ou
mais elevados que a concorrência, em certo percentual”.
Esses conceitos valem tanto para empresas que têm como compradores de
seus produtos outras empresas; organizações fornecedoras de insumos para a
indústria e o setor rural e produtos acabados para o comércio, bem como para
aquelas que têm como clientes o consumidor final. Entretanto é no primeiro
segmento (os fornecedores de insumos especialmente e com preços não controlados
pelo governo) que essa realidade se faz mais presente e exige mais acuidades
dos seus executivos. Qualquer passo em falso pode significar perdas
irrecuperáveis de compradores – nada é mais instável que a fidelidade de um
cliente que tem dinheiro na mão.
Conclui-se, portanto, que a variável preço tem importância
determinante para a projeção de faturamento de uma empresa. Todavia há que se
considerar em que circunstância concorrencial essa mesma empresa participa do
mercado.
Tribuna do Norte. Natal, 21
jun. 2015.
fonte: recebi por e-mail.
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